Đây không phải lần đầu tôi bối rối nhận ra, hiểu biết của thế giới về Việt Nam còn hạn chế. Tận đầu những năm 2000, khi còn là phóng viên, tôi đã chứng kiến nỗ lực không ngừng nghỉ của nhiều chính khách Mỹ và Việt Nam trong việc thuyết phục nhà đầu tư và người dân Mỹ rằng "Việt Nam là thương trường, không phải chiến trường".

Khi đó, Việt Nam được ví như "con rồng thức giấc" ở châu Á, bình thường hóa quan hệ thương mại với Mỹ và tích cực tìm đường vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Trong công tác đối ngoại, thông điệp "Việt Nam mở cửa, làm bạn với thế giới, lao động Việt Nam thông minh, chăm chỉ" thay thế cho "con người Việt Nam anh dũng". Các nhà đầu tư châu Á ồ ạt tới Việt Nam, tạo nên làn sóng đầu tư nước ngoài đầu tiên. Việc có một câu chuyện mạnh mẽ và một hình ảnh so sánh đầy ẩn dụ đã góp phần giới thiệu tiềm năng của Việt Nam ra bên ngoài.

Trên thế giới, khái niệm "thương hiệu quốc gia" được giới thiệu từ giữa những năm 1990. Các chuyên gia đi đầu trong lĩnh vực tiếp thị tin rằng, các quốc gia, giống như sản phẩm và doanh nghiệp, có thể được tiếp thị và xây dựng thương hiệu để trở nên dễ mến và hấp dẫn hơn. Một cách tự nhiên, mỗi quốc gia đều đã có sẵn một đặc trưng, thường gắn với các sự kiện, khuôn mẫu và đặc điểm nhất định, ví dụ: Nhật Bản nhiều động đất, Brazil nổi tiếng với các tài năng bóng đá. Tuy nhiên, những yếu tố này không phải là "thương hiệu quốc gia" mà các nhà chiến lược nhắm tới. Trong sự vận động liên tục của dòng vốn và di dân, xây dựng thương hiệu quốc gia có chủ đích rõ ràng là giúp các quốc gia tăng cường thu hút thương mại, du lịch, đầu tư và nhân tài.

Năm ngoái, Nhật đứng thứ nhất trên 60 quốc gia về Chỉ số Thương hiệu Quốc gia Anholt-Ipsos, chỉ số xếp hạng uy tín có tuổi đời 15 năm. Với việc soán ngôi Đức, nước giữ kỷ lục đầu bảng trong sáu năm liên tiếp, Nhật Bản trở thành quốc gia Châu Á - Thái Bình Dương đầu tiên dẫn đầu chỉ số này. Qua phỏng vấn hàng chục nghìn công dân khắp thế giới, Nhật Bản được đánh giá cao về đóng góp cho khoa học và công nghệ, sự đáng tin và hấp dẫn của sản phẩm, tính sáng tạo và năng lực cá nhân. Trong bảng xếp hạng này, Việt Nam xếp 47/60, cải thiện đôi chút so với thứ hạng 51 của năm 2022, tuy nhiên chưa có lĩnh vực nào nổi trội về sức mạnh thương hiệu được nhắc tới.

Để tận dụng nguồn lực quốc tế, các nước dù trình độ phát triển cao hay thấp, rất chú trọng đến quảng bá thương hiệu quốc gia thông qua các hoạt động cụ thể. Năm 2022, chiến dịch Nước Anh tuyệt vời (The GREAT Britain) giúp Vương quốc Anh thu hút hơn 60 triệu bảng đầu tư trực tiếp nước ngoài và hơn 400 triệu bảng học phí từ các sinh viên du học. Năm 2017, Singapore công bố thương hiệu quốc gia Passion Made Possible(Đam mê khơi mở tiềm năng), kể về nhiệt huyết cùng tâm thế không ngủ quên trên chiến thắng, giúp nước này giữ vững vị thế trung tâm tài chính - kinh doanh toàn cầu. Mới nhất, năm 2023, với sự hỗ trợ của các nhà tư vấn quốc tế, chính phủ Mông Cổ triển khai chiến dịch thương hiệu Tiến lên Mông Cổ(Go MongGolia) trong nỗ lực thay đổi nhận thức của thế giới về năng lực xuất khẩu của Mông Cổ, vốn gắn liền với ngành khai thác mỏ.

Ở Việt Nam, thương hiệu quốc gia dường như là mảnh đất chưa được khai phá. Năm 2021, Chính phủ ban hành Chiến lược ngoại giao văn hóa đến năm 2030 với mục tiêu xây dựng lòng tin với các quốc gia, thúc đẩy hội nhập và quảng bá hình ảnh đất nước con người Việt Nam. Trước đó, một số bộ ngành đã triển khai các sáng kiến để quảng bá hình ảnh, sản phẩm, và dịch vụ như chương trình Vietnam Valuecủa Bộ Công thương, thông điệpMake in Vietnam(Làm tại Việt Nam) của Bộ Thông tin và Truyền thông; tiêu ngữ Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận(Vietnam - Timeless Charm) của ngành du lịch. Tuy nhiên, xét về tác động, các chương trình này vẫn dừng ở mức độ riêng rẽ, chưa tạo được sức mạnh lan tỏa ở tầm quốc gia và quốc tế giúp cải thiện hình ảnh và vị thế của Việt Nam.

Ở góc độ chiến lược, xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ là một chiến dịch xúc tiến du lịch, chiến dịch thương hiệu sản phẩm hay tạo ra một logo và khẩu hiệu. Nếu được thực hiện đúng, thương hiệu quốc gia sẽ truyền cảm hứng cho niềm tự hào dân tộc, nêu bật điểm mạnh độc đáo của quốc gia, thể hiện được sự đa dạng văn hóa và có sức lan tỏa đến các đối tượng mục tiêu trong và ngoài nước. Thương hiệu quốc gia cần được nhìn nhận không chỉ là công cụ để thúc đẩy xuất khẩu, thu hút đầu tư và du lịch mà còn là thành phần then chốt của sức mạnh mềm, khơi dậy khát vọng của người dân và nâng cao vị thế đất nước trên trường quốc tế.

Kể từ câu chuyện "con rồng thức giấc", dường như đang có khoảng trống trong hình ảnh về Việt Nam cần lấp đầy. Đầu tư xứng đáng vào thương hiệu quốc gia là cần thiết, đòi hỏi sự đồng hành của các ngành kinh tế, của lĩnh vực ngoại giao, văn hóa, các chuyên gia về thương hiệu, sáng tạo. Sở hữu một thương hiệu quốc gia mạnh, được truyền thông một cách chuyên nghiệp, sẽ góp phần xây dựng một nền kinh tế mạnh mẽ và một nền ngoại giao hiệu quả, giúp Việt Nam chuyển sang giai đoạn "bay lên".

Cẩm Hà

Lê Tuấn Khang cho biết, do hoàn cảnh gia đình, anh chỉ học đến lớp 7 thì nghỉ, sau đó theo cha mẹ chăn vịt ở khắp các cánh đồng miền Tây. Tuy nhiên, khi thấy cha mẹ vất vả với công việc đồng áng, Lê Tuấn Khang xin được lên TPHCM để làm thuê cùng họ hàng.

Tại TPHCM, chàng trai sinh năm 2002 có khoảng 2 năm vừa làm việc tại công ty gỗ, vừa làm tài xế xe ôm công nghệ. Công việc mưu sinh vất vả tại thành thị khiến anh tự trách bản thân vì đã không học hành "tới nơi tới chốn". 

Theo Lê Tuấn Khang, thời điểm dịch Covid-19 bùng phát, anh trở về quê, tiếp tục công việc chăn vịt. Từ đây, anh bắt đầu quay những đoạn clip ngắn ghi lại cuộc sống dân dã ở miền Tây sông nước. Nhờ cách nói chuyện mộc mạc, duyên dáng, anh chiếm được cảm tình lớn từ khán giả, thu về hàng chục triệu lượt xem cho các video trên kênh TikTok. 

"Tôi quay những gì bản thân thấy thích và mọi người theo dõi thấy vui. Tôi chưa bao giờ nghĩ mình sẽ nổi tiếng, những gì tôi có hôm nay là nhờ khán giả yêu mến. Nếu không có sự ủng hộ từ mọi người thì tôi sẽ không có gì", Lê Tuấn Khang chia sẻ với phóng viên Dân trí. 

Lê Tuấn Khang cho biết, sự "lầy lội", ngu ngơ trên clip cũng là một phần tính cách của anh ngoài đời. Tuy nhiên, khi bước vào công việc, anh luôn đặt tâm thế nghiêm túc. 

"Trên clip, tôi muốn có nội dung "nhây" và "bựa" nên tôi làm theo tính cách thật của mình bên ngoài. Mặt khác, tôi cũng là người rụt rè, nhút nhát. Những video tôi đăng lên mạng là do tôi muốn mọi người thấy được cuộc sống bình dị, vui vẻ ở quê tôi", anh chia sẻ.

Sở hữu kênh TikTok 3,8 triệu người theo dõi với nhiều clip đạt hàng chục triệu lượt xem, song Lê Tuấn Khang cho biết anh không có đội ngũ đứng sau hỗ trợ. Các công đoạn lên ý tưởng, xây dựng bối cảnh, quay và dựng clip đều do một mình anh thực hiện. 

"Cảnh nào khó quá thì tôi nhờ người thân hoặc hàng xóm bấm quay giúp. Mọi thứ trên clip đều được tôi quay và dựng trên điện thoại, chứ không có ê-kíp chuyên nghiệp. Ý tưởng cũng do tôi tự nghĩ ra. 

Những thứ tôi làm ra là học từ từ, từ việc quay clip đến dựng clip, chứ chưa học qua trường lớp bài bản. Do đó, phải mất cả tháng tôi mới làm xong một clip", Lê Tuấn Khang nói thêm. 

Ngoài Lê Tuấn Khang, trong các clip "triệu view" của anh còn có sự trợ diễn của nhiều người trong vai mẹ, bà Sáu, ông Chín, ông Tám... Theo TikToker sinh năm 2002, các nhân vật xuất hiện trong clip cũng chính là người thân, họ hàng của anh ngoài đời. 

"Ai rảnh giờ nào, tôi rủ quay giờ đó, rồi ghép thành một clip, quan trọng mình phải chịu khó đợi các cô chú xong công việc rồi rủ quay chung", anh nói. 

Lê Tuấn Khang từ chối chia sẻ về thu nhập cá nhân đằng sau mỗi đoạn clip hàng chục triệu lượt xem. Nam TikToker chỉ mong được khán giả nhìn nhận như một người bình thường. Anh không dám nhận mình là người có sự nghiệp, thành tựu mà anh có hôm nay chính là nhờ vào sự yêu mến của khán giả. 

Gây sốt khi casting "Lật mặt 8" 

Gần đây, Lê Tuấn Khang gây sốt khi tham gia casting (thử vai) cho dự án "Lật mặt 8" của Lý Hải. Sự xuất hiện của anh trong buổi casting thu hút sự quan tâm đặc biệt của khán giả, nhận nhiều phản hồi tích cực. 

Chia sẻ với phóng viên,Lê Tuấn Khang cho biết bản thân chưa học qua diễn xuất nên khi casting, chỉ thể hiện theo bản năng. TikToker cho hay, ban đầu, anh rất phân vân về việc casting trực tiếp. Tuy nhiên, nhờ sự ủng hộ của khán giả, anh đã "khăn gói" từ quê lên TPHCM để tham gia.

Chia sẻ cảm xúc sau buổi casting, Lê Tuấn Khang nói: "Tôi khá thoải mái. Con người tôi có gì thì thể hiện hết. Tôi chỉ quay những video ở quê bình thường nên chưa dám nghĩ sẽ nhận được vai trong phim điện ảnh. Do đó, tôi nghĩ khả năng đậu casting của mình là 0%".

Tuấn Khang tâm sự, nhận được lời khen của Trấn Thành hay bất kỳ nghệ sĩ nào anh đều cảm thấy vui và hạnh phúc. TikToker không nghĩ những đoạn video quay dựng thô sơ của mình lại có thể mang đến niềm vui cho người khác. Điều đó giúp anh có nhiều động lực để cố gắng hơn nữa.